Воронка продаж: что это, этапы, расчет конверсии и как построить ее в CRM

Коротко: Воронка продаж — это модель, которая делит путь клиента от первого обращения до оплаты на этапы и показывает, сколько клиентов остается на каждом из них. Типичная цепочка: «обращение → квалификация → предложение → переговоры → оплата». Если построить воронку в CRM и измерять конверсию каждого этапа, вы увидите, где именно теряются клиенты, и сможете увеличить продажи без роста рекламного бюджета.

Знакомая ситуация: бюджет на таргет в Instagram потрачен, в Telegram пришли десятки сообщений, менеджеры весь день на телефоне, а продаж в конце месяца заметно меньше плана. Слабая реклама, поздний ответ, высокая цена или запоздавшее КП? Без воронки продаж на эти вопросы отвечают наугад. В этом руководстве разберем, что такое воронка продаж, какие этапы бывают у B2B и B2C-бизнеса в Узбекистане, как считать конверсию и как пошагово построить воронку в CRM.

Что такое воронка продаж?

Воронка продаж (sales funnel, по-узбекски «savdo voronkasi») — это схема, которая раскладывает путь потенциальных клиентов до покупки на этапы и показывает, сколько людей дошло до каждого из них. Название объясняется просто: сверху заходит много людей, на каждом этапе часть отсеивается, и до низа, то есть до оплаты, доходит меньшинство.

Например, за месяц в ваш Telegram пишут 500 человек. Менеджер отвечает 300 из них и выясняет потребность, 120 получают расчет цены, 40 оплачивают. Эти четыре числа уже и есть воронка. Главное, что она показывает: на каком шаге «утекает» больше всего клиентов.

Базовые понятия, без которых воронку не построить:

• Лид — человек или компания, которые могут купить и оставили контакт: сообщение в Telegram, заявка с сайта, входящий звонок.
• Сделка (возможность) — квалифицированный лид с подтвержденной потребностью и бюджетом, с которым ведется активная работа.
• Конверсия — доля тех, кто перешел с этапа на следующий, в процентах.
• Цикл сделки — среднее время от первого обращения до оплаты.
• Средний чек — средняя сумма одной продажи.

Как работает воронка продаж и зачем она нужна?

Воронка превращает продажи из одного итогового числа в несколько измеримых шагов, поэтому проблему можно найти на конкретном этапе и исправлять именно его.

Без воронки руководитель видит только финал: «в этом месяце 40 продаж». С воронкой он видит больше: «обращений хватает, но 40% из них остались без ответа» или «предложений отправлено много, но после переговоров почти все сделки проиграны из-за цены». Решения в этих случаях совершенно разные: в первом нужно менять регламент работы менеджеров, во втором пересматривать ценовую политику или качество предложения.

Что воронка дает бизнесу:

1. Находит проблемный этап. Где конверсия низкая, там и «дыра».
2. Позволяет прогнозировать выручку. Зная число сделок в работе и конверсию, вы примерно оцениваете продажи следующего месяца.
3. Позволяет сравнивать менеджеров. На одинаковом потоке лидов видно, у кого конверсия выше, и его подход можно тиражировать.
4. Оценивает маркетинг. Становится ясно, какой канал (Instagram, Telegram, OLX, рекомендации) приносит оплаты, а не только лайки.
5. Обосновывает план. Сколько лидов нужно для плана «60 продаж в месяц», считается арифметически.

Какие этапы воронки продаж бывают в B2B и B2C?

Универсальной воронки нет: этапы должны отражать ваш реальный процесс продаж, но большинству компаний хватает 5–7 этапов. Ниже два типичных сценария для Узбекистана.

B2C-воронка: розница через Telegram и Instagram

В компаниях, которые продают одежду, мебель, косметику, бытовую технику или онлайн-курсы, клиент чаще всего видит рекламу в Instagram и пишет в Direct или Telegram. Типичные этапы:

1. Новое обращение — сообщение пришло в Instagram Direct, Telegram, на сайт или по телефону.
2. Дан ответ — менеджер ответил на первый вопрос.
3. Потребность выяснена — уточнены размер, цвет, модель, адрес доставки.
4. Заказ оформлен — товар зарезервирован, сумма согласована.
5. Оплачено — через Payme, Click, картой или наличными курьеру.
6. Доставлено — товар передан клиенту.

В B2C решает скорость: клиент одновременно пишет в три-четыре магазина и покупает там, где первым получил внятный ответ.

B2B-воронка: опт, услуги и производство

У поставщика стройматериалов, оптового дистрибьютора или IT-компании цикл сделки длиннее, а решение принимают несколько человек. Типичные этапы:

1. Лид — заявка, звонок, выставка или рекомендация.
2. Квалификация — входит ли компания в целевой сегмент, есть ли бюджет и сроки, кто принимает решение.
3. Встреча или анализ потребностей — задача клиента разбирается подробно.
4. Коммерческое предложение — отправлено КП с ценой, объемом, сроками и условиями.
5. Переговоры — согласуются скидка, отсрочка платежа, условия доставки.
6. Договор и счет-фактура — договор подписан, электронная счет-фактура выставлена через Didox или другого оператора ЭДО.
7. Оплата и отгрузка — деньги поступили, товар отгружен или работы начаты.

В B2B-воронке у каждого этапа должен быть четкий «критерий выхода». Например, сделка попадает на этап «КП отправлено» только после того, как PDF действительно ушел клиенту, а не после слов «мы созвонились».

Повторные продажи и текущие клиенты

Воронка не заканчивается на новом клиенте. В оптовой торговле значительная часть выручки обычно приходит от повторных заказов. Поэтому полезно завести отдельную воронку для текущих клиентов: «с последней покупки прошло 30 дней → звонок → новый заказ». Такая воронка приносит деньги без рекламы.

Как считать конверсию воронки продаж?

Конверсия этапа = число перешедших на следующий этап ÷ число клиентов на текущем этапе × 100%. Общая конверсия = число оплативших ÷ исходное число лидов × 100%.

Разберем условный пример (цифры только для иллюстрации расчета):

• Лиды: 1 000 обращений в месяц.
• Прошли квалификацию: 400 (конверсия 40%).
• Получили предложение: 200 (конверсия 50%).
• Оплатили: 60 (конверсия 30%).
• Общая конверсия: 60 ÷ 1 000 = 6%.

При среднем чеке 5 млн сумов месячная выручка составит 60 × 5 млн = 300 млн сумов.

Теперь самое интересное. Допустим, без увеличения рекламного бюджета вы улучшили один этап: переход от квалификации к предложению вырос с 50% до 60%. Тогда предложений станет 240, оплат 72, а выручка вырастет до 360 млн сумов, то есть на 20% при том же количестве лидов. В этом основная идея управления воронкой: не терять уже полученных лидов часто дешевле, чем покупать новых.

Еще несколько полезных формул:

• Выручка = лиды × общая конверсия × средний чек. Рост любого из трех «рычагов» увеличивает выручку.
• Стоимость привлечения клиента (CAC) = расходы на маркетинг и продажи ÷ число новых клиентов.
• Необходимое число лидов = план продаж ÷ общая конверсия. Если нужно 90 продаж при конверсии 6%, потребуется около 1 500 лидов.

Как регулярно отслеживать конверсию в отчетах и связать ее с KPI менеджеров, подробно разобрано в статье KPI отдела продаж и отчеты по продажам.

Как построить воронку продаж: пошаговая инструкция

Воронка строится не с настройки программы, а с описания реального процесса продаж; затем этапы переносятся в CRM, измеряются и регулярно улучшаются.

1. Опишите текущий процесс. Сядьте с 2–3 лучшими менеджерами и разберите 10 последних успешных продаж от начала до конца: откуда пришел клиент, какие были шаги, сколько времени заняло.
2. Определите этапы. Выберите 5–7 этапов. Каждый должен означать конкретное изменение на стороне клиента: «потребность выяснена», «получил КП», «оплатил».
3. Пропишите критерий выхода для каждого этапа. Когда сделка переходит дальше? Какие поля обязательны (например, без «суммы» и «ЛПР» сделка не переходит на этап «КП»)?
4. Зафиксируйте источники лидов. Instagram, Telegram, сайт, звонок, OLX, рекомендация, выставка. Источник должен быть обязательным полем, иначе вы не узнаете, какой канал работает.
5. Составьте список причин отказа. «Дорого», «выбрал конкурента», «не выходит на связь», «пока не актуально», «нецелевой». При закрытии сделки менеджер обязан выбрать причину.
6. Перенесите воронку в CRM. Настройте этапы, обязательные поля, источники и причины отказа. Подключите все каналы к CRM, чтобы лиды создавались автоматически.
7. Настройте задачи и напоминания. У каждой активной сделки должен быть следующий шаг со сроком. Сделка без следующего шага фактически мертва.
8. Месяц измеряйте. Соберите исходные цифры: конверсию по этапам, время на каждом этапе, причины отказов.
9. Исправляйте самый слабый этап. Не все сразу: закройте самую большую «дыру», измерьте результат и переходите к следующей.

Если сейчас продажи ведутся в Excel, сначала придется навести порядок в данных. Об этом: Переход с Excel на ERP: зачем и когда.

«Дыры» в воронке: где и почему теряются клиенты?

«Дыра» в воронке — это этап, где конверсия заметно ниже ожидаемой; ее находят, сравнивая цифры по этапам и анализируя причины отказов. Самые частые проблемы в компаниях Узбекистана:

• Поздний ответ. Клиент написал в Telegram или Instagram и часами ждет ответа. Решение: лид автоматически назначается ответственному, время первого ответа контролируется.
• Переписка в личном телефоне менеджера. Диалог не попадает в CRM, руководитель его не видит, а при увольнении менеджера клиент уходит вместе с ним. Решение: подключить мессенджеры и звонки к CRM.
• Забытый повторный контакт. Клиенту, который сказал «подумаю», никто не перезванивает. Решение: следующая задача со сроком обязательна для каждой сделки.
• Цена «в лоб». Менеджер пишет цену, не выяснив потребность, и клиент пропадает. Решение: скрипт с 2–3 уточняющими вопросами до озвучивания цены.
• Звонки без контроля. Менеджеры звонят с обычных мобильных, сколько было звонков, никто не знает. Офисная IP-телефония для этого не обязательна: В отделе продаж нет колл-центра? Хватит и обычного телефона.
• Продажи и склад живут отдельно. Менеджер закрывает сделку, потом выясняется, что товара нет на складе, и клиент отказывается. Решение: CRM, которая видит складские остатки.
• Нецелевые лиды. Решение: считать конверсию по источникам и отключать слабые каналы.

Какие ошибки допускают при работе с воронкой?

Самая частая ошибка — один раз нарисовать воронку и больше к ней не возвращаться; польза появляется только при регулярных замерах и разборе цифр. Другие типичные ошибки:

1. Слишком много этапов: менеджеры перестают обновлять карточки.
2. Этапы описывают действия менеджера, а не состояние клиента. «Позвонил» — это задача, а не этап. Этап показывает, на что согласился клиент.
3. Проигранные сделки удаляют. А это самый ценный источник информации: их нужно закрывать как «проиграно» с причиной.
4. Одна воронка на все. Розница и опт, новые и текущие клиенты идут разными путями; смешивание искажает цифры.
5. Смотрят только на общую конверсию без разбивки по этапам.
6. CRM настраивают без менеджеров. Если системой неудобно пользоваться, команда вернется к блокноту и Telegram.

Как работает воронка продаж в CRM?

В CRM воронка выглядит как канбан-доска: колонка — это этап, карточка — сделка; при перемещении карточки система сама считает конверсию и прогноз продаж.

Хорошая CRM дает для работы с воронкой:

• Автоматическое создание лидов из форм сайта, Telegram, Instagram, почты и звонков.
• Распределение лидов между менеджерами по очереди или по правилам (регион, продукт).
• Следующий шаг и напоминания — просроченные задачи подсвечиваются.
• Ожидаемую выручку и вероятность — у сделки есть сумма и вероятность закрытия, руководитель видит прогноз на месяц.
• Причины отказа — выбираются при закрытии и попадают в отчеты.
• Отчеты — конверсия по этапам, менеджерам, источникам и длительность цикла.

Если нужно общее понимание CRM, начните с этой статьи: Что такое CRM-система: полное руководство для бизнеса.

Как построить воронку продаж в Odoo?

В Odoo CRM воронка настраивается в разделе «Pipeline» в виде канбана: этапы задаются свободно, а выигранная сделка превращается в коммерческое предложение и заказ в Odoo Sales, затем в складские и бухгалтерские документы.

Отличие Odoo от отдельных CRM в том, что воронка не обрывается на продаже. В одной базе работает цепочка:

1. Лид приходит из формы сайта, почты или через интеграцию из Telegram и назначается менеджеру.
2. Возможность двигается по этапам, на каждом есть запланированные активности (звонок, встреча, письмо).
3. Коммерческое предложение создается из карточки сделки одной кнопкой, цены и скидки берутся из прайс-листа.
4. Заказ после подтверждения резервирует остаток на складе и создает документ отгрузки.
5. Счет выставляется в модуле бухгалтерии, при поступлении оплаты задолженность закрывается.

В итоге руководитель на одном экране видит сделки в воронке, остатки проданного товара и долг клиента. Причины отказа, вероятность сделок и отчет по анализу воронки в Odoo CRM есть «из коробки». Подробнее: Odoo CRM: автоматизация клиентской базы и рост продаж и Odoo Sales и Purchase.

Чек-лист: готова ли ваша воронка

Если на все пункты ниже вы отвечаете «да», воронка готова к работе.

• Этапы взяты из реального процесса, их не больше 5–7.
• Для каждого этапа прописан критерий выхода.
• Источник лида — обязательное поле.
• Все каналы (Telegram, Instagram, сайт, звонки) подключены к CRM.
• У каждой активной сделки есть следующая задача со сроком.
• Есть список причин отказа, выбор причины обязателен.
• При необходимости есть отдельные воронки для B2B, B2C и повторных продаж.
• Конверсия по этапам разбирается раз в неделю.
• Менеджеры участвовали в построении воронки и обучены работе с ней.
• CRM связана со складом и бухгалтерией или есть план интеграции.

Чем поможет Deep Vision?

Deep Vision — официальный Odoo Gold Partner в Ташкенте; мы строим воронку продаж в Odoo CRM в единой системе с продажами, складом и бухгалтерией. В команде 7 сертифицированных специалистов Odoo, в каталоге партнеров Odoo у нас отмечено 26 клиентских проектов (страница партнера).

В проекте по воронке мы обычно делаем следующее:

• Анализ процесса: вместе с вашими лучшими менеджерами описываем реальный путь сделки и определяем этапы.
• Настройка Odoo CRM: этапы, обязательные поля, источники, причины отказа, права доступа и отчеты.
• Интеграции: формы сайта, Telegram, почта и другие каналы; при необходимости перенос данных из 1С или других систем.
• Контроль звонков: наш продукт dooCall превращает обычный телефон в инструмент колл-центра для продаж и учитывает звонки.
• Обучение и поддержка: практические занятия для менеджеров и руководителей, сопровождение после запуска.

Стандартные модули Продажи и Склад часто запускаются за 6–8 недель, более крупные проекты обычно занимают 2–6 месяцев. О нашем опыте — в портфолио, об услуге — на странице внедрение Odoo. Хотите разобрать свою воронку вместе с нами? Заполните короткий бриф.

Частые вопросы

Что такое воронка продаж простыми словами?

Воронка продаж — это схема шагов, которые проходит клиент от первого обращения до оплаты, с количеством клиентов на каждом шаге. Она показывает, где продажи «застревают» и на каком этапе теряются клиенты.

Сколько этапов должно быть в воронке продаж?

Большинству компаний достаточно 5–7 этапов. Если этапов мало, сложно найти проблемное место; если слишком много, менеджеры перестают обновлять карточки. Каждый этап должен означать конкретное изменение в состоянии клиента.

Как посчитать конверсию воронки?

Конверсия этапа — это число перешедших на следующий этап, деленное на число клиентов на текущем этапе и умноженное на 100. Общая конверсия — число оплативших ÷ все лиды × 100%. Например, если из 1 000 лидов купили 60, общая конверсия равна 6%.

Какая конверсия считается хорошей?

Универсальной нормы нет: конверсия зависит от отрасли, среднего чека, канала и длины цикла сделки. Правильнее сравнивать собственные показатели по месяцам и между менеджерами и в первую очередь улучшать самый слабый этап.

Чем воронка B2B отличается от B2C?

B2C-воронка короткая: клиент часто решает за несколько часов или дней, и главное здесь скорость ответа. B2B-воронка длиннее, включает квалификацию, встречу, коммерческое предложение, переговоры и договор, а решение принимают несколько человек.

Нужна ли воронка для продаж через Telegram и Instagram?

Да, именно в этих каналах клиенты теряются чаще всего, потому что переписка разбросана по телефонам менеджеров. Если подключить Telegram и Instagram к CRM, каждое сообщение становится лидом, а скорость ответа и конверсия начинают измеряться.

Можно ли вести воронку в Excel?

На старте, для пары менеджеров, Excel может подойти. Но он не собирает лиды автоматически, не напоминает о задачах и не показывает отчеты в реальном времени. С ростом числа лидов CRM становится заметно эффективнее.

Сколько времени занимает настройка воронки в Odoo CRM?

Настройка только воронки в CRM при понятном процессе обычно занимает несколько недель. Если CRM внедряется вместе с продажами, складом и бухгалтерией, стандартные модули Продажи и Склад часто запускаются за 6–8 недель, а крупные проекты за 2–6 месяцев.

Итог

Воронка продаж переводит продажи из области догадок в цифры. Чтобы ее построить, опишите реальный процесс, выберите 5–7 четких этапов, подключите все каналы к CRM, измеряйте конверсию и начинайте с самого слабого этапа. Во многих случаях самый дешевый способ увеличить выручку не новая реклама, а сохранение уже пришедших лидов.

Давайте вместе найдем «дыры» в вашей воронке: заполните бриф на бесплатную консультацию или позвоните по номеру +998 77 093 00 07.